40个私域年入过亿的商场，总结了一份“避坑指南”
作者：临沂宣传片拍摄制作公司 发布时间：01-25
微信小程序召唤购物中心、百货行业（以下简称购百）中私域运营最好的那些团队高管，举办了一次闭门会。辗转之下，见实拿到了当天会议的实录，细读之后颇有启发。受邀与会的商超企业中，40家小程序年GMV过亿。在2022年线下增长乏力的情况下，小程序购百行业整体有60%涨幅，年交易额过亿的商场超过70家。这个行业中的另一大特点，是充分运用小程序来作为底层运营的工具和系统。全行业中，基本上99%的商场都有小程序。闭门会中，就多围绕了这一重点展开在展开。见实通读现场文字实录，发现除官方曾披露过部分信息外，还有许多特别值得的参考。如，在一天的会议中，许多购百数字化负责人，10多次提到当前私域运营的难点，及他们是怎么巧妙解决的。诸如，导购流失率太高、客服效率过低、无法转化线上的流量转化到线下、集中收银的用户体验感不好、数据价值无法最大化等。见实干脆将这些资料梳理为四个避坑指南，了解购百行业在入局小程序时最有可能踩到哪些雷，以及高手们在踩坑后如何化解的本意，是其他行业的借鉴和运用。如下，Enjoy：
小程序已经成为购百行业的一个重要线上运营系统。同在小程序上进行线上运营，小程序能发挥多大的作用取决于企业如何定位小程序，小程序是只做收银渠道？还是沉淀用户、会员运维的重要阵地？又或者是将线下流量变现的商城？给小程序的角色定位清晰，才能为小程序运营设立明确的目标，让用户形成习惯，完善购买心智。购百行业从线下业务转到线上时，难免出现线下思维直接搬运到线上的问题。重百集团在线上运营初期，由于既往单店运营的历史因素，各店之间资源和信息无法互通，线上效果并不理想。随后，他们更改了对小程序的角色定位，目标从“只想做会员运营”变为“同一个会员，同一个身份，同一个重百”，并于2020年将所有的门店统一在一个小程序上面，即首页聚合，标明门店分布。同时将互通这件事贯彻到底，无论去哪家店铺购买，都可以同样的积分，利用积分实现了统一的会员身份的识别。由此，他们的会员能够更加灵活的在每一个分店进行消费并获得积分，这样就全部把所有的门店统一在一个小程序上面，就是聚合的首页，分布的门店。到2021年底，重百云购小程序的GMV已经达到了4.4亿。小程序就如同一张等待企业描绘的白纸，只有基于企业目标，明确小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加适合购百的发展，形成自己特有的方法论。盲目的使用小程序只有可能让用户在不好的体验中逐渐远离，得不偿失。在购百行业使用小程序的过程中，最常使用的模式即小程序收银、智慧停车、以及会员营销，在这个过程中必须要考虑到的是，企业要利用小程序达成什么样的目的。是仅作为一种线上的工具来使用还是利用小程序做流量的承接，起到沉淀用户、扩充私域、长久留存与转化的作用。畅聊会上某商场数字化负责人就自家小程序的痛点进行了描述：企业当下没有很好做小程序的生态，更多是把小程序当做在场的服务，比如停车消费，还有积分，导航这些，其主要承载的是在场服务，离场更多是用APP在承载。由于越来越发觉小程序的流量巨大，企业更希望能深挖小程序的潜力，让小程序能够承载更多的场景，形成长期用户运营的新阵地。
当小程序只能作为在场服务的平台时，小程序与其他的在线平台似乎拉不开更大的差距，也无法让购百企业达成留住客户，承载更多流量的目的。从现场的交流中可以得出，不少购百商家小程序流量的第一大来源是任务栏（微信首页下拉），说明小程序目前在承接流量，实现复购和转化的能力已经比较可观，仅用小程序做在场服务一方面是没办法充分发挥小程序的潜力，另一方面也让企业在做线上业务时陷入困境。小程序收银可以说是一个非常常见的使用场景，仅用这个场景做收银单一功能未免有些过于可惜。小程序收银这个功能对于沉淀会员，增加引流会员的目标来说，他的成本相对于其他的渠道引流更低，对于顾客来说，这种场景下的引流感受更加自然。所以总体上来说这是一个对于顾客转化成数字会员效果比较好的场景。小程序收银场景能够大大提高用户的留存率。大商集团天狗公司总经理刘朝俊这样描述他们的小程序收银方式：在顾客完成小程序的支付和收银的环节之后，引导顾客去做公众号的关注，成为公众号的粉丝。利用公众号高效触达顾客的特点，每周进行一次消息推送，在这次消息的推送里面就可以唤起粉丝，并且通过服务号去实现商品和活动的营销。通过小程序收银，购百商场可实现将线下的客流100%转化为会员，同时进一步打通线下线上的场景，实现会员全渠道交易数据的收集和汇总。此外，支付成功后的落地页可由商户自行配置，这给了购百商家更大的空间来施展会员运营动作，引导顾客再次回到线下消费。单说小程序的这个功能，它形成了一个从投入到产出这样一个比较清晰的闭环，既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。在用小程序承接线上的时候，有一个关键环节，即导购将线下用户流量拉进线上流量池。作为串联起门店线上线下的一个重要纽带，导购的流失率值得每一个购百企业注意。天虹股份购百数字化产品运营总经理罗晴在提到这个导购流失率的时候，提到他们曾经的导购流失率很高，培训后的执行能力就好比一个“黑匣子”，不确定性也比较高，很难可控。
天虹结合微信生态的社交分享属性，也给出了一个教科书级别的优化策略，大幅降低导购的流失率，提高自身的积极性。基于用户生命周期和导购自身的业务相关考量，天虹将导购的全流程产品化，从人肉的模式做到人机合一。其内部开发出一套叫做“小任务”的方法，旨在将坐等式的导购变成主动出击。该方法包括四个板块，即新手任务、生命周期任务、社群任务和手动任务。其中，新手任务是一种游戏式的培训方式，以企业微信的使用为例，通过任务学习来教导新导购如何在何时向顾客推送内容。该方法还采用了非常跳跃的颜色和游戏界面，以增加导购的兴趣和参与度，并让他们自愿参与以获得回报。在传统行业中，客服信息是具有网状交叉结构的，包括导购、客人和商场运营等方面。客服的效率将很大程度上影响到整体链路的连接。针对这一痛点，汉光百货开发了一个半智能化的客服系统，除了具备常规客服系统所有的功能之外，还将订单退换货等功能最大化整合进客服系统，并启动了智能化工单系统，在品牌导购、商场客服、管理人员和客户之间解决信息沟通问题。除了关键步骤由人来处理，其余流程完全实现系统自动化，从而大幅度提升客服人员效率并降低对客服素质的依赖。会员系统、智慧停车系统就是数字化的全部吗？这显然是不对的，前面视美影视传媒提到的小程序收银也同样是小程序数字化中的一环。在购百行业中数字化通常聚焦在内部系统及会员运营上，对于购百行业来说，利用小程序承接流量时，做好数字化转型十分重要。从会员运营角度来看，如今加速数字化转型的最大亮点无疑是当下热议的私域流量。利用购百行业巨大的线下流量基础，沉淀私域用户数据资产，打通线上线下的全链路，恰好弥补了与消费者做长期链接的诉求，更有利于实现高效转化和再运营。从内部系统的运作来看，如何盘活私域流量池，还需要利用数字化的基础，优化内部的数据系统和中台；不光导购数字化，会员也要做好数字化，精准为每一位客户贴好标签，实现千人千面精细化的运营；迭代优化商品管理的数字系统，辅助商品流转、维护等。天虹股份购百数字化产品运营总经理罗晴在分享到自己曾经踩过的雷时表示，以前做了两个小程序系统，导致两个小程序的流量没有办法汇总和有效的利用，损失了一部分的流量。在优化自身的小程序后，将两个小程序做了合并后，取得了小程序月活300万的优异成绩。如今，天虹在线上线下一体化，各项会员互通的道路上持续发力。华地八佰伴集团陆锋也表示，当新平台的增长曲线趋于稳定，企业更应该回归业务本身，以生意的逻辑考虑数字化业务，思考如何为用户打造更好的体验，让消费更自然地发生。-
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