支付宝给过万补贴招募达人，是“蹭流量”还是“新机会”？

在支付宝消费内容？

“说一件事，你们现在在支付宝，你们刚刚是来干嘛的？”

在支付宝蓝V账号“免丫租赁”的短视频评论区，这样一条评论获得了180个赞，还引来了网友的纷纷回复：领能量、喂鸡、还自行车、看基金、签到、缴电费……甚至还有人称：“我忘了。”

如果稍微留意，类似这种对自己沉浸在支付宝短视频内容感到不解的评论并不少，还会引起共鸣。

目前，除了上面评论中提到的各类任务、活动可以进入支付宝的短视频页面外，支付宝首页底部TAB栏中心位置的“生活”入口，也为支付宝的短视频提供了一级流量入口。

部分用户从这里进入后，还能看到显眼的“NBA”Tab标签，页面内聚合NBA赛事的短视频内容以及交流讨论区。

除了可以在支付宝上刷各类视频和NBA赛事最新报道外，在生活页面的顶部TAB栏中还有“直播”入口，点击进入后，是单列的竖屏直播推荐。

这些推荐内容中，有的显示“点击看直播回放”，有的显示“点击进入直播间”，直播内容则是涵盖了：体育赛事、金融基金、商家带货、景观景点、本地生活服务，以及企业招聘。

用户可以在这些直播间，点击下方“小蓝车”图标，来完成购物、选购基金、投递简历，以及跳转到品牌的支付宝小程序中等操作。

同时，直播间还有个“礼物”图标，用户可以用支付宝积分兑换相应的礼物，来给直播间送礼，以提升直播间热度或增加自己与主播的亲密度。

据新播场观察，在目前支付宝的直播中，金融基金类比较受欢迎，多个直播间观看人数超过10万，甚至20万。

而去年7年，支付宝生活号刚刚完成从原来单一的图文消息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式。与此同时，《支付宝账号引入计划》在行业内流传，给予的补贴成为MCN关注的焦点。

当时，新播场体验和观察之后发现，短视频内容的互动数据表现一般，直播页面展示的直播账号只有17个，同时直播内容还充斥着许多录播内容。

不难看出，仅过去半年时间，支付宝内容生态已经发生改变。

除了内容发生改变之外，支付宝的使用时长也有所变化。据QuestMobile数据显示，今年春节期间，支付宝的人均单日使用时长为7.8分钟。而之前，这个日活超3亿的支付工具，其用户停留时长一度不会超过5分钟。

用内容承接3亿日活

2016年，支付宝就上线了生活号的前身“口碑”，当时的主要用途是提供给商家一个获客和宣传的阵地。

2021年底，“口碑”宣布升级为生活号。2022年7月，平台相关负责人首次公开介绍了全新升级的生活号，并从原来单一的图文消息，升级为了短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流的展示形式聚合在支付宝App首页中心位的“生活”频道。

除了功能上的调整，支付宝也开始引入MCN机构和优质达人，丰富平台内容。

2021年3月，支付宝就开始对外招募生活、旅游类的MCN机构及达人，并设置了丰厚的流量扶持和现金奖励。但当时有入局的MCN机构人士吐槽：“找个入口都特别费劲。”

2022年7月，平台再推《支付宝账号引入计划》，该计划招募的MCN内容创作方向主要分为三大类：精明生活、入门理财和探店打卡，此外还有正能量内容，包括公益、国货、乡村生活等细分类型。

扩大了招募类型的同时，在激励政策上还砍掉了流量扶持，加大了现金补贴。

MCN机构只要引入抖音、快手粉丝不低于10万，或小红书、知乎、B站粉丝不低于1万的达人，完成入驻首周发布不少13条，后续每周不少于3条的发布量，就能领到单周300元的促活奖励。其中，单个MCN单月最高引入100个账号的激励金额上限为10万元。

但是，据当时入局的MCN机构介绍，其表示补贴并不容易拿。

近日，新播场发现自称是支付宝服务商的机构人士再次发布了补贴政策，对外招募优质MCN和达人。

不过，该政策显示，支付宝目前的激励政策有4条，其中“账号激励政策”已经暂停，针对千粉、万粉的活跃账号奖励，还有账号支付宝内涨粉奖励被取消。

此外在“MCN活跃激励政策”中，增设了门槛要求，要求MCN完成活跃账号考核，即每周发布3条以上内容，其中要有两条内容满足：当周播放UV≥100，人均停留时长≥20s。

在“生活家政策”中，只保留了100万粉丝以上账号的奖励，该奖励要求账号每月有两条视频在支付宝平台首发，24小时才可发布到其他平台。

从调整的政策中可以看到，支付宝针对账号引入的扶持在收紧，慢慢转向对一定体量的优质达人、原创独家内容的扶持。

新播场就该政策咨询了某MCN机构的行业人士，其反应并不强烈：“支付宝一直都有，但之前感觉不太好难，所以也就不怎么关注了。”

他还表示，目前各个平台对于补贴政策都非常谨慎。主要是补贴风吹了这么多年，平台与机构之间也一再博弈：平台怕被“薅羊毛”、钱打了水漂，机构则看重钱好不好拿以及平台的流量和发展空间。

支付宝作为一款国民级支付工具，其日活用户稳定在3亿以上。然而，其用户停留时间极短。即便是支付宝开始做内容后，相关统计所整理出来的数据显示，用户停留时长仍不超过10分钟。

所以，支付宝做内容的目的很简单：拉升用户时长，拿到更多流量，才能找到更多变现尝试。

而对于机构而言，既然支付宝的补贴不好赚，如果入局就要考虑后续的发展。

综合新播场观察到的生活号站内情况来看，支付宝已经在酝酿着短视频、直播的商业化。

探索直播短视频的商业化

支付宝前不久还公开过一组数据：2023年春节“集五福”活动期间，生活频道直播总观看人次达到14亿，平均每天有360场直播开播。

其中，求职平台“1号职场”单场直播场观突破2000万；另一家叫云宠宝的宠物生活平台同样知名度不高，但足足吸引了5200万单场观看。

“支付宝这么大的流量，为什么就不能卖货呢？只不过说没有人知道怎么卖。”新锐消费品牌饭自在的联合创始人直浪，在一场直播连麦中如是说。

早前，2016年11月24日，平台上线具备打赏功能的图文社区——“圈子”，布局陌生人社交。在产品上线48小时内，其“校园日记”、“白领日记”圈子就分别有超过1000万人浏览当中的图文内容。

而据直浪介绍，在杭州活跃着一家礼品定制的公司，主营业务是T恤、杯子等礼品的定制印刷。这家公司的品牌——印鸽，就是一个纯粹借着支付宝流量走出来的品牌。

他们通过支付宝上的会员福利、会员折扣等流量入口，在不到三年的时间里做到了几个亿的体量。

也正是因为印鸽的案例，饭自在找到了支付宝头部服务商邦道合作，在4个月后将自己的小程序月活做到了80万+，同时会员的月复购做到了50%，且几乎没有投入什么成本。

成功的商业化案例的存在，也给了支付宝生活号更多机会，商家、机构可以模仿这些案例成功的打法，进行新的尝试与努力。

支付宝能否为机构和达人带来新的机会，目前尚且不可知。

只是，当所有的平台不约而同地朝着具备工具功能，又兼顾内容消费、社交生活的“超级App”方向进化时，内容平台与工具平台之间已经没有必然的界限。就像抖音做外卖、上线超市，而做团购和外卖的美团也要做直播和短视频。

而越来越多平台的布局，也会逐渐做大直播短视频的蛋糕。机构达人在传统平台之外，或许也能踏出一条新的道路。

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作者 | 阿力古

美编 | 十一