短视频APP的发展现状与对策分析

1 绪论

1.1 研究背景

互联网发展至今，已具备海量信息存储、高速传播信息、受众广泛、多点互动等传统媒介无法比拟的优势。互联网的高速发展，使之成为当下重要的传播媒介。它改变的不仅是信息的传播方式与速度，更深深影响着人们的生活方式和媒介习惯。首先，互联网的普及使大众传播变得平民化。信息的爆炸式产生与传播使得人们能够轻而易举地获取各种信息，而微博、微信等社交媒体的出现为大众提供了制造、传播信息的绝佳平台。其次，用户在传播过程中的主动参与意识被大大激发。在大众传播中，普通民众充当的角色由被动接受者转变为主动传播者。在社交媒体的驱动下，传播主体日趋多元，受众的传播欲望日趋强烈，人们获得了前所未有的话语权。

随着智能手机等移动终端设备的普及，无线宽带技术和 4G 技术的成熟，移动互联网时代已然到来。移动互联的发展，不仅使大众使用网络成本更加低廉，同时在获取和传播信息时摆脱时间和地域的限制。美国传播学家德弗勒曾在1976年提出“媒介依赖伦”，他提出受众与媒介之间存在着双向的依赖关系，这一理论的核心思想是“受众依赖媒介提供的信息来满足自身的需求”。①而在当下的移动互联网时代背景下，人们愈发高度依赖媒介，受众的媒介行为也呈现出新的特点。首先，社交媒体已成为受众获取信息的主要来源。2016 版《微信数据化报告》显示，社交网络成为除新闻 APP 以外的第二大新闻渠道，渗透率超电脑加电视。②在此背景下，“分享”成为现阶段受众使用媒介的主要目的之一。其次，“去中心化”成为当代新媒体传播的主要趋势。自媒体的发展打破了传统媒介一对多的传播模式，舆论的控制权不再仅由传统媒体掌控，而转变成多方力量共同影响，共同塑造。再次，随着受众的媒介行为向移动终端转移，社交媒体的传播内容形式短小、更新频率快，这种传播方式重塑了受众的阅读习惯，碎片化的浅阅读成为主流。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

短视频 APP 是在借助智能手机的普及和网络社交媒体的不断发展完善中产生的，其在国内尚属新生事物。近年来，虽然短视频 APP 正不断优化发展，大量短视频创业者也陆续涌入这片蓝海，但学界关于短视频 APP 的研究文献却十分有限。文献类型以期刊、报纸为主，文献的研究对象多为个案,系统研究较少。且如今，短视频 APP 的发展更新速度极快，初期的研究成果并不完全适用于当下的短视频 APP 的发展情况。本文立足于短视频 APP 最新的发展状况，对市场中短视频 APP 的类型、发展特点、存在的问题、未来发展的方向做出全面系统的梳理与分析，能在一定程度上丰富有关短视频及短视频 APP 的相关研究理论，并拓展研究视野的宽度与深度。

1.2.2 实践意义

笔者认为，短视频 APP 的快速发展不仅为移动网络用户提供了以视频为载体的社交新模式，也可为新闻、广告、营销等领域提供了新的传播方式，是颇有潜力的传播平台。但笔者发现，当下的短视频 APP 普遍存在内容质量不高，且同质化严重的问题，多元的发展模式仍未完全成熟。因此，笔者探究短视频 APP 的特点、发展中存在的问题，并提出相应的应对策略，旨在帮助短视频 APP 运营者认识自身发展的不足与局限，以及对其未来的发展方向提供参考依据和行动建议。

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2 短视频 APP 概述

2.1 关于短视频 APP 的概念

短视频 APP 属于移动互联网时代下的新生事物，发展时间较短，业界尚未对其产生一个官方的、稳定的定义。短视频 APP 由“短视频”和“APP”两部分组成，故首先应厘清“短视频”的概念。

“短视频”从字面上理解，即“时长较短的视频”。对于“时长较短的视频”，业界还存在一个“微视频”的概念。目前，部分文献中将“短视频”和“微视频”的概念混为一谈。笔者查阅相关资料，发现学界普遍认可的较为全面的“微视频”的概念是在 2006 年由优酷总裁古永锵提出的：微视频是指个体通过 PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4 等视频终端摄录、上传至互联网进而播放共享的短则 30 秒，长的一般 20 分钟左右，涵盖小电影、纪录短片、DV 短片、视频剪辑、广告片段等的视频短片的统称。①微视频的应用主要覆盖了教育、新闻传播、计算机软件等多个领域。笔者认为微视频与短视频的区别为，相较于短视频，微视频的应用范围更广，专业性更强，对视频内容的质量要求较高。而短视频多以社交为目的，是大众化的社交分享工具，具有高度的娱乐性和即时分享性。

学界对于“短视频 APP”的定义，一直处于不断变化中，其变化主要围绕的是短视频时长的定义。学界对短视频 APP 普遍公认的定义为：“短视频 APP 是一种集视频拍摄与社交功能于一体的基于智能移动终端的应用程序，它允许用户拍摄一段极短的视频并支持快速处理后上传至互联网，直接与多种网络社交平台无缝链接，实现分享与互动的社交功能。”②在移动短视频应用诞生的初期，基于“秒拍”、“美拍”等短视频 APP 的视频时长特点，学者对短视频时长的定义普遍为10 秒以内。随着市场上热门短视频 APP 的发展，文献中对时长的定义曾更改为“5-15 秒”、“30 秒以内”等等，至今仍无一个稳定的定义。学者白皓天认为，从广义上来讲，从几秒钟到几分钟，都可以归为短视频的范畴。笔者发现当下最新版本的 UGC 形式的短视频 APP，已经支持拍摄并发布五分钟以内的短视频。故随着无线网络的普及和移动网络资费的降低，未来短视频的时长将不局限于以“秒”为单位。而从来源上来看，短视频主要分为两类：一类是由新闻门户、视频门户平台发布的资讯类短视频，内容全面，专业性强；另一类则是依托于美拍、微视、秒拍这一类短视频社交 APP 的 UGC 形式的短视频，主要由网友和品牌发布，并在社交平台上分享。

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2.2 我国短视频 APP 的发展阶段

2.2.1 初期：模仿国外模式，紧靠社交定位

短视频 APP 最早起源于美国。2011 年 4 月，Viddy 首先推出移动短视频应用。随后，涌现出了一大批短视频分享应用，一些传统社交应用也纷纷开发短视频分享功能，如 Vine、Instagram 等等。这些短视频应用从诞生之初便与 Facebook、twitter 等社交媒介紧密相连，支持视频的即时分享，这一“视频社交”的方式一时间吸引了大量用户。我国的短视频 APP 诞生于 2013 年，两大社交网站巨头新浪和腾讯分别推出“秒拍”和“微视”两大短视频 APP，可供拍摄时长在 10秒以内的，便于分享至各大社交平台的短视频。由于新浪巨大的用户基数和多位明星的示范效应，秒拍的用户数在短时间内增至千万。

“秒拍”和“微视”的推出，拉开了短视频 APP 在中国发展的序幕，填补了国人在移动视频分享上的空白。纵观这一时期我国移动市场上的短视频 APP，普遍效仿的是美国短视频 APP 的运营模式，以 UGC（用户生成内容）视频形式为主要内容，并与社交平台紧密相连。但无论是在产品的功能开发，还是内容质量上，都略显单薄。

2.2.2 发展：开发工具性应用，满足个性需求

随着秒拍等短视频 APP 的火热，多家公司开始涉猎短视频领域，抢分这块市场蛋糕。开发者们认识到，在短视频 APP 兴起的初期，短视频用户往往是“看客”多于“演员”。由于技术水平、思维定式等多方面因素的限制，国内用户尚未完全养成“视频社交”的习惯，视频拍摄分享这一基本功能并不足以吸引用户真正参与进来，而短视频 APP 中附加的娱乐性和话题性则成为吸引用户的重要因素。

在这一时期，短视频 APP 的行业竞争走向白热化，从业者们都迫切希望在这块新兴领域占据有利地位，致力于开发产品的工具性性能和娱乐属性。但是，短视频 APP 却普遍存在风格单一，内容同质化的弊病。风靡一时的“现象级 APP”很多，但其往往缺乏用户粘性。单靠恶搞等娱乐性质的内容，极易造成审美疲劳，并不能真正留住用户。短视频 APP 行业急需建立起积极健康，可持续发展的行业生态。

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3 短视频 APP 的发展现状分析..................12

3.1 短视频 APP 的用户分析....................12

3.1.1 用户规模.................12

3.1.2 用户需求..............14

4 短视频 APP 存在的问题.........................19

4.1 内容方面.....................19

4.1.1 内容类型较为单一，多以娱乐视频为主...............19

4.1.2 内容质量良莠不齐，优质内容比重偏小...............20

5 短视频 APP 成功个案分析——以秒拍为例...................24

5.1 秒拍概况....................24

5.2 选取秒拍为成功案例的原因.................25

6 短视频 APP 的发展对策分析

6.1 内容方面

6.1.1 加强内容分化，UGC 模式与 PGC 模式并举

上文提到，当下的短视频 APP 的主要类型包括社交型、工具型和媒体型。工具型 APP 的视频以 UGC 为主，而媒体型 APP 以 PGC 为主，对于短视频 APP 而言，若仅有 UGC 内容，则传播能力弱，商业转换能力差，难以盈利。若仅有 PGC 内容，则缺乏社交特色和竞争力。故笔者认为，UGC+PGC 的社交型 APP 是今后短视频 APP发展的主流。UGC 的弱点在于难以在短时间内提升内容质量，所以 UGC 的经营重点应放在通过视频社交打造社交平台上。将拍摄视频作为社交手段吸引用户留驻，培养用户使用短视频类社交平台的习惯。在形成稳定的用户关系链后，便为PGC 内容的传播打下了用户基础。优质内容始终是用户的核心需求，专业精细的内容对用户而言具有更大的传播价值，也具备更强的商业变现能力，只有 PGC 团队具备创造专业化内容的能力。总体而言，在未来，短视频 APP 既要成为用户分享视频的社交平台，也要成为获取资讯的媒介平台。短视频 APP 要做到吸引并留住用户，UGC 和 PGC 内容的培养都十分重要。

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结语

视频社交是继文字、图片、语音社交后的一种全新社交模式，视频社交传递的信息更加直观形象，个性化更强。短视频 APP 的诞生得益于我国移动互联网发展日益成熟、智能手机日益普及、用户社交需求日益多元等多种因素。我国的短视频 APP 诞生至今虽只有短短几年的时间，但其通过吸取国外成功经验和探究国内市场特点，一直处于不断地变化革新的过程中。目前，我国短视频 APP 基本已形成以社交功能为主导，兼顾提供娱乐、资讯、营销等多种功能为一体的视频平台。

短视频 APP 低门槛、易操作、娱乐性显著的特点，不仅满足了用户多样的社交需求，提供给大众一个全新的展现自我的平台，而且成为媒体和品牌的新的信息提供平台，相对于传统的视频平台，短视频 APP 更加契合当下用户碎片化的阅读方式，具有传播速度快、参与性强的优势。虽短视频 APP 作为新生事物，在发展过程中不可避免的存在一系列问题，但总体而言，短视频仍凭借着高流量、社交强的特性，吸引着越来越多的市场主体开始进驻，短视频 APP 的竞争日趋激烈。所以各个短视频 APP 要想取得长远的健康的发展，当务之急是要加强内容建设。

短视频 APP“秒拍”作为我国短视频 APP 行业的先行者，在社交模式、内容营销、平台技术、盈利方式等各个方面都存在可取之处。与大型社交媒体深入合作，善于吸引用户参与，不断优化用户体验，创新多种盈利模式等发展策略，都值得行业学习借鉴。短视频 APP 需正视发展中所存在的问题，不断完善自身。在内容方面，发展以垂直内容为重点的多元内容。在平台方面，定期更新产品性能，不断完善平台功能。在运营方面，通过发起话题活动优化用户体验。在监管方面，强化平台监管机制杜绝不文明现象。希望通过笔者对短视频 APP 领域的研究与分析，可对短视频 APP 从业者有一定的帮助和指导作用。